As funcionalidades do social commerce estão transformando a comunicação e as vendas das marcas, impulsionadas pela maior integração com lojas online, o aumento da participação de influenciadores em campanhas e a expansão do uso de dados e tecnologias para personalizar ofertas.
Em meio ao crescimento dos investimentos em publicidade digital, o aplicativo de compartilhamento de vídeos TikTok ganha destaque como um canal de mídia crucial para os anunciantes. Segundo o estudo Digital AdSpend 2022 do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, a publicidade digital movimentou R$ 32,4 bilhões em 2022, um aumento de 7% em relação a 2021. Desse montante, mais da metade (53%) foi direcionada para o social, superando search (28%) e publishers e verticais (19%). O formato de vídeo lidera, consumindo 37% da verba total.
Community commerce: o boca a boca em grande escala
O TikTok aposta no conceito de community commerce, que se baseia no marketing boca a boca em grande escala, orientado pelos criadores de conteúdo. Essa estratégia de vendas permite que empresas de diversos segmentos explorem novas oportunidades, engajem audiências e ofereçam uma troca de valor assertiva com os consumidores. Ela se caracteriza pela criação de conteúdo autêntico e criativo que apresenta produtos e marcas a comunidades específicas.
As conversas na plataforma se desenvolvem em torno de temas de interesse de cada usuário, dando origem a comunidades temáticas, ou “Toks”, como BeautyTok (beleza), BookTok (leitura), MoneyTok (investimentos) e SportsTok (esportes).
Gabriela Comazzetto, diretora geral de negócios, explica que o community commerce é uma evolução da dinâmica de comércio dentro do social, que o TikTok conseguiu expandir para uma escala “surreal”. Ela afirma: “Cada ‘Tok’ temático traz uma oportunidade muito relevante para as pessoas se conectarem, criando as grandes comunidades. É por meio delas que o commerce vai acontecendo”. O comércio em redes sociais, assim, possibilita a venda via conteúdo orgânico dentro dessas comunidades e entre fãs de determinado segmento.
Empresas impulsionam faturamento e resultados
Campanhas publicitárias na plataforma elevam as vendas de marcas de diversos setores, demonstrando a eficácia do canal:
- L’oréal: A marca de beleza usou a hashtag #BeautyTok em uma estratégia completa de conteúdo para explorar todo o funil de vendas, resultando em um aumento de 43% no volume incremental de vendas dos quatro produtos incluídos na ação.
- Smart Fit: A rede de academias viu 15 mil planos serem contratados a partir de anúncios no TikTok. O custo por ação das conversões off-line ficou 7,7% mais baixo que a média de outras mídias digitais.
- Serasa: O bureau de crédito renegociou a dívida de cerca de 500 mil pessoas, com uma taxa de conversão de aproximadamente 75% na plataforma.
- Burger King: As ações da rede de fast-food focadas no resgate de cupons, iniciadas em 2022, resultaram em 145% de instalações incrementais do aplicativo, 36,6% de resgates de cupons e um aumento de 47,5% nos pedidos Clique e Retire.
- Beto Carrero World: O parque de diversões registrou um aumento de 540% no número de vendas de ingressos após o início das campanhas na plataforma (entre julho de 2022 e janeiro de 2023), refletindo também em um salto nas compras pelo site.
- Carrefour: Após revisar sua estratégia e passar a trabalhar com criadores de conteúdo, a empresa aumentou em 29% a receita captada no aplicativo via mídia e obteve um retorno três vezes maior do que a média de outros canais com formatos de display e vídeo.
- Dafiti: O e-commerce de moda testou o formato Video Shopping Ads e conseguiu elevar as vendas em 41%, com uma eficiência 23% maior nas receitas por real investido nos anúncios.
- Insider Store: A empresa, que adota uma estratégia always on no TikTok, constatou um crescimento de 20,2% de conversões incrementais com os anúncios na plataforma, segundo um estudo de conversion lift.
Busca por maior escalabilidade das ações
Para conectar as marcas à sua comunidade, o TikTok trabalha com agências e anunciantes, ajudando-os a refinar a linguagem da plataforma e oferecendo ferramentas para diferentes estratégias. O ideal é que a comunicação seja o mais nativa possível e que o conteúdo seja percebido de maneira natural.
A atuação junto ao mercado abrange equipes especializadas no atendimento a pequenas e médias empresas, bem como times focados nos grandes anunciantes. Uma plataforma disponibiliza manuais e treinamentos para que as companhias conheçam todos os recursos e desenhem as melhores campanhas de acordo com seus objetivos. “Fazemos um trabalho que envolve todo o mercado, seja com soluções ou capacitações voltadas para qualquer tipo de empresa,” explica Gabriela Comazzetto.
A plataforma também oferece programas para maior escalabilidade das ações, como o TikTok Creative Exchange (TTCX), que reúne parceiros para estimular a criação de forma mais ágil, e o TikTok Creator Marketplace (TTCM), um ambiente que permite às marcas identificar o influenciador ideal para cada ação, considerando a vertical de interesse.
Três pilares para geração de negócio
Segundo a executiva do TikTok, ao considerar a plataforma como um canal de comunicação para geração de negócios, o anunciante deve se basear em três pilares:
- Orgânico: A marca estabelece sua presença na rede social, definindo seu posicionamento, conteúdo e frequência de ações.
- Criadores de Conteúdo: É essencial ter uma estratégia focada nesses criadores, que entendem a linguagem mais apropriada por serem nativos na plataforma.
- Mídia Paga: Permite à marca ter maior gestão das ações, escolhendo o público e a frequência da comunicação.
Com mais de um bilhão de usuários ativos mensais em todo o mundo, o TikTok se consolidou. As ferramentas disponíveis levaram o número de anunciantes a crescer 221% na América Latina em 2022. Um estudo do evento TikTok Walk aponta que a plataforma é capaz de aumentar em até 2,9 vezes o crescimento das visitas às lojas físicas dos anunciantes. Além disso, as campanhas no TikTok têm, em média, um Retorno do Investimento em Anúncios (ROAS) 54% superior ao de outras mídias digitais.
Soluções do TikTok para toda a jornada de compra
O TikTok oferece soluções que visam gerar impacto em toda a jornada de compra, desde a consideração da marca até a conversão de vendas. Entre as soluções estão:
- TopView: O primeiro conteúdo exibido ao abrir o aplicativo, veiculando a mensagem da marca.
- Video Ads Shopping: Formatos em vídeo que aparecem durante a navegação do usuário.
- Lead Generation: Formatos para captação de leads, atendendo empresas interessadas nessa oportunidade.
A efetividade dessas soluções é endossada por um estudo do Ipsos, divulgado no ano passado, no qual três a cada quatro usuários brasileiros disseram ter adquirido um produto ou serviço após vê-lo no TikTok.