Em um cenário de marketing digital cada vez mais complexo e com orçamentos mais apertados, a necessidade de mensurar com precisão o retorno sobre o investimento (ROI) nunca foi tão crucial. As empresas se deparam com jornadas de consumo fragmentadas e a dificuldade de atribuir o sucesso de uma campanha a um único ponto de contato. É nesse contexto que o TikTok e a consultoria Accenture uniram forças para criar um guia que desafia as metodologias tradicionais de mensuração, propondo um novo modelo para que os líderes de marketing possam comprovar o valor de suas ações e otimizar seus investimentos.
O relatório conjunto destaca que depender de métricas superficiais, como o número de cliques, já não é mais suficiente. Essas métricas, embora fáceis de coletar, falham em capturar o verdadeiro impacto incremental que uma campanha gera para o negócio. A grande virada de chave, segundo o estudo, é focar na causalidade. Em vez de simplesmente observar a correlação entre uma campanha e um aumento nas vendas, a nova abordagem incentiva o uso de experimentos controlados para mensurar o ganho incremental real que cada ação de marketing proporciona. Isso permite que as marcas entendam exatamente o que está impulsionando seus resultados.
Para tornar a mensuração mais eficaz e holística, o documento defende a adoção de um modelo integrado e agnóstico, que combine diferentes ferramentas e metodologias. Entre as estratégias recomendadas estão os estudos de incrementalidade, os modelos de atribuição e o Marketing Mix Modeling (MMM). Ao integrar esses métodos, as empresas podem ter uma visão mais completa e robusta do impacto de suas campanhas em diversos canais, sejam eles online ou offline. Essa combinação de dados e análises aprofundadas permite uma tomada de decisão mais inteligente e baseada em evidências, superando a limitação de se apoiar em apenas um tipo de métrica.
A proposta vai além da teoria e se materializa em um framework de cinco pilares, nomeado “Transformar Insight em Ação”. Esse modelo sugere que a mensuração deve ser um processo contínuo e colaborativo, envolvendo diferentes departamentos dentro de uma organização, como marketing, finanças e tecnologia. Ao alinhar as equipes em torno de objetivos de mensuração claros, é possível criar uma cultura orientada por dados, onde os insights são compartilhados e rapidamente traduzidos em ações estratégicas. O objetivo final é criar um ciclo virtuoso de otimização, onde a mensuração não é apenas um relatório final, mas uma ferramenta ativa para a melhoria contínua.