Por muito tempo, o tradicional funil de marketing foi o modelo dominante para entender a jornada do consumidor, especialmente para profissionais de comunicação, publicidade, marketing e relações públicas. Essa metáfora linear, baseada nas etapas de descoberta, consideração e decisão, pressupunha um caminho previsível e quase mecânico.
A Transformação Digital e o Consumidor Ativo
A transformação digital mudou completamente esse cenário. Hoje, o consumidor, notavelmente o estudante no universo da educação online, não se encaixa mais nesse modelo. Ele constrói a própria jornada, criando atalhos e redefinindo as etapas do processo de forma não linear.
A Jornada Multicanal do Estudante
O comportamento dos jovens ilustra essa mudança: eles transitam sem hierarquia entre redes sociais, buscadores, comunidades digitais e plataformas de ensino. Um vídeo curto no TikTok pode ser o gatilho inicial, seguido de uma pesquisa no Google ou até mesmo no ChatGPT como porta de entrada para o conteúdo. O engajamento com plataformas estruturadas de aprendizado, muitas vezes, é apenas o terceiro ou quarto movimento. O funil, que antes era uma escada, transformou-se em um labirinto cheio de desvios, cruzamentos e sobreposições.
O Exemplo da Educação Online e a Nova Lógica da Interação
A educação online não só acompanha, mas também molda os novos caminhos desse labirinto digital.
Case de Sucesso na Colaboração e Apoio
O caso do Passei Direto, rede de estudos que começou como uma comunidade colaborativa e hoje faz parte do UOL EdTech, exemplifica essa nova lógica. Em vez de ser um destino final, a plataforma se insere em diferentes pontos da jornada. Pode ser acessada como complemento após um vídeo no YouTube, como apoio em um trabalho de faculdade ou como espaço de troca entre estudantes em paralelo às aulas formais. Isso demonstra que o aprendizado e o consumo estão se tornando fluidos, descentralizados e colaborativos.
As Três Lições Essenciais para Profissionais de Comunicação
A reconfiguração da jornada do consumidor traz ensinamentos valiosos para quem atua na área.
1. Presença Consistente em Pontos de Contato Múltiplos
A primeira lição é que o controle absoluto sobre a jornada não existe mais. O consumidor chega por caminhos múltiplos, fragmentados e paralelos. A missão do comunicador não é mais conduzir o cliente de forma rígida, mas sim estar presente nos pontos de contato que realmente importam, oferecendo experiências consistentes em todos eles.
2. Confiança como a Nova Moeda de Troca
Em meio a um mar de informações e desinformações, a confiança se tornou a nova moeda de troca. Estudantes e consumidores valorizam fontes que oferecem respostas rápidas, seguras e contextualizadas. Iniciativas que combinam curadoria e tecnologia, como o uso da inteligência artificial aplicada ao ensino, ganham espaço. Para as marcas, é crucial conquistar credibilidade em vez de apenas tentar convencer.
3. A Prioridade da Eficiência sobre o Excesso
O terceiro aprendizado foca na eficiência. O consumidor, assim como o estudante que prefere poucas abas abertas e respostas certeiras, rejeita campanhas que dispersam sua atenção. Ele busca clareza, praticidade e soluções que simplifiquem sua vida. As marcas que souberem traduzir essa busca por eficiência em sua comunicação terão uma vantagem competitiva significativa.
O funil de marketing não desapareceu, mas se reinventou. A grande questão é se os profissionais de comunicação estão prontos para deixar de “empurrar” o consumidor por um caminho linear e, em vez disso, caminhar ao lado dele nesse novo labirinto.