O Marketing de Influência está consolidado no Brasil, mas enfrenta novos desafios à medida que o mercado amadurece. Segundo a edição 2025 da pesquisa Data-Marketing Leaders, três em cada quatro empresas já adotam a prática, representando um crescimento de 10 pontos percentuais em relação a 2024. A percepção de importância é quase universal: 87% dos entrevistados consideram a prática importante ou extremamente importante para os negócios.
O estudo ouviu 121 CMOs de empresas de diferentes portes e setores e revela que marcas maiores apresentam índices mais altos de adoção.
Resultados positivos e mudança de foco
Apesar da consolidação, o setor demonstra maturidade crescente na execução, resultando em mais líderes satisfeitos. A proporção de CMOs que afirmam obter resultados positivos quase dobrou, saltando de 18% em 2024 para 33% em 2025. Contudo, 38% ainda avaliam seus resultados como neutros e 32% como negativos.
Houve também uma mudança significativa no foco estratégico. Atualmente, 69% dos executivos priorizam resultados de negócios como principal motivação para usar influenciadores, superando a imagem de marca, que caiu para 41%.
Desafios persistentes: mensuração e conhecimento técnico
Apesar do avanço nos resultados, persistem grandes desafios. A principal dificuldade relatada é a mensuração do impacto das campanhas: 82% dos líderes de Marketing afirmam ter dificuldade para avaliar o retorno sobre investimento (ROI), um reflexo da complexidade crescente das estratégias e da demanda por ferramentas analíticas mais robustas.
Além disso, o conhecimento técnico não evoluiu no mesmo ritmo da adoção. A fatia de CMOs que declara domínio avançado em Marketing de Influência caiu para 18%, indicando uma lacuna de especialização que pode explicar a dificuldade em mensurar resultados e escolher influenciadores adequados.
Processo de seleção de influenciadores ainda é subjetivo
O processo de escolha de influenciadores ainda é pouco estruturado. A maior parte das decisões (35%) é tomada com base em informações internas e não estruturadas, e apenas 15% das empresas contratam pesquisas especializadas. Essa subjetividade ajuda a explicar o alto índice de experiências negativas.
Experiências negativas e a necessidade de dados
62% dos líderes já tiveram experiências negativas em campanhas, principalmente por desempenho abaixo do esperado. Entre os CMOs que enfrentaram problemas, 8 em cada 10 (81%) afirmam que uma pesquisa prévia teria evitado os erros.
Para Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers, a lição é clara: o setor precisa profissionalizar as decisões, adotando critérios baseados em dados na escolha de influenciadores e na mensuração para transformar o potencial em performance sustentável.
Perspectivas de investimento
O otimismo prevalece entre os líderes. A maioria, 61%, planeja aumentar os investimentos em Marketing de Influência nos próximos 12 meses, contra 52% no ano anterior. Apenas 3% planejam reduzir os gastos.
Esse cenário de otimismo e aumento de investimento sugere que o setor está pronto para escalar, mas a consolidação de processos de mensuração e de governança será determinante para garantir que o aumento de capital se traduza em impacto efetivo nos negócios. A evolução dos critérios de seleção e da análise de resultados é crucial para o futuro do Marketing de Influência no Brasil.