A inovação é um pilar estratégico e um dos principais motores de crescimento da Unilever, servindo como suporte fundamental para o desempenho da companhia, a “premiunização” de seus produtos e a evolução de seu modelo de construção de marcas.
Globalmente, a empresa tem demonstrado um compromisso significativo com a área de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D). Nos últimos dois anos, a Unilever investiu mais de 900 milhões de euros no setor, resultando em mais de 20 mil patentes de fórmulas. Atualmente, a estrutura de P&D da companhia conta com mais de 5 mil colaboradores distribuídos em 60 países. O Brasil se destaca nesse cenário, abrigando um centro de inovação em Valinhos, no interior de São Paulo.
O Foco no Desenvolvimento de Fragrâncias e no Mercado Brasileiro
O desenvolvimento de fragrâncias é um aspecto crucial para a Unilever, sendo considerado um atributo essencial para os consumidores, tanto em produtos de cuidados pessoais quanto em itens de lavanderia, segundo Giovanna Bressane, CMO de Cuidados Com a Casa da Unilever para as Américas.
Reforçando essa prioridade, a empresa realizou um investimento de 100 milhões de euros no desenvolvimento de fragrâncias no ano passado e está destinando mais 80 milhões de euros este ano para a construção de uma nova instalação dedicada a essa área.
O Brasil, classificado entre os cinco principais mercados da Unilever no mundo, é considerado uma praça fundamental e prioritária para a estreia de inovações que transformam categorias. Um exemplo recente é o OMO Ciclo Rápido.
OMO Ciclo Rápido: Inovação com Escala Global
O OMO Ciclo Rápido foi lançado após a observação do comportamento dos consumidores, que frequentemente utilizam ciclos rápidos de lavagem em suas máquinas. Essa inovação se tornou a principal inovação global da Unilever.
A executiva Giovanna Bressane projeta que o novo produto estará disponível em até 33 mercados até o final de 2025. A companhia tem como estratégia acelerar os ciclos de lançamento e criar grandes movimentos de marca e inovação que sejam capazes de alcançar uma escala global, como foi o caso do OMO Ciclo Rápido, reforçando o foco na premiunização.
Desejo em Escala e os Pilares de Construção de Marca
Para 2026, a Unilever foca em crescimento, em aumentar a relevância das marcas e em gerar um impacto real nos negócios. A estratégia é desenvolver inovações que agreguem valor tanto para o consumidor quanto para a empresa, combinando tecnologia, desempenho superior e propostas que criem o que a companhia chama de “Desejo em escala”.
A construção desse “Desejo em escala” está fundamentada em cinco pilares, resumidos no acrônimo inglês Sassy:
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Sciência (Science)
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Astrologia (Aesthetics)
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Sensorial (Sensorial)
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Sofrido (Shared by others)
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Youth Spirit (Espírito jovem)
O objetivo é que cada interação com as marcas da Unilever gere um desejo imediato de compra. Essa estratégia é alcançada por meio de uma abordagem “social first”, onde a cultura se torna o ponto central. A executiva destaca que é essencial continuar gerando um desejo intenso pelas marcas e produtos em um cenário de concorrência crescente.
Marketing “Social First” e a Cultura no Centro da Estratégia
Essa visão de inovação se alinha diretamente com o modelo atual de marketing da Unilever, que valoriza sistemas em que terceiros — como influenciadores, conteúdo e conversas culturais — falam pelas marcas, aumentando a credibilidade e o alcance.
A empresa ativou suas marcas em eventos de grande relevância cultural, como Carnaval, São João, The Town, Lollapalooza e NBA, para interagir de forma mais próxima com os consumidores.
No processo de criação de conteúdo, a Unilever adota o modelo dos cinco Vs:
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Variedade
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Volume
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Capacidade de Viralizar
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Validação
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Velocidade
Esse modelo permite acompanhar a cultura e as conversas em tempo real, sendo a inteligência artificial uma ferramenta fundamental, embora a criatividade continue sendo essencial para criar relevância e captar a atenção do público.
Em termos de investimento em marketing, a empresa ampliou seus aportes, alcançando $6% do faturamento global, e elevou a fatia destinada a mídias digitais para 50% do orçamento total. Essa mudança fortalece o uso de influenciadores locais em todas as regiões, consolidando um modelo de comunicação de muitos para muitos.