A recente escolha da Publicis como parceira global da PepsiCo movimentou o mercado publicitário internacional. O contrato envolve investimentos bilionários em mídia e representa uma grande vitória para o grupo de comunicação.
Logo em seguida, a agência abriu mão de disputar a conta global da Coca-Cola. O motivo aparente seria a tradicional regra de conflito de clientes em agências, que busca impedir que a mesma empresa atenda marcas concorrentes.
A origem da norma de exclusividade
O conceito de exclusividade de categoria existe há décadas no mercado de publicidade. Ele estabelece que uma agência não deve atender dois grandes concorrentes da mesma área simultaneamente.
Para contornar essa limitação, muitos grupos criam estruturas separadas ou unidades dedicadas. No entanto, na prática, essa restrição não é aplicada de forma tão rígida quanto parece.
Exceções e atuações simultâneas
A própria Publicis já gerenciava operações de mídia da Coca-Cola e da PepsiCo em diferentes regiões do mundo. A sobreposição de atendimento só se tornou um problema quando ganhou escala global e destaque na imprensa.
Na Ásia, a dinâmica do mercado é completamente diferente. No Japão e na Coreia, grandes agências administram contas de marcas rivais no mesmo prédio sem gerar entraves operacionais.
Big Techs e consultorias operam sem restrições
Empresas de tecnologia como Google, Meta e Amazon gerenciam orçamentos e dados de concorrentes diretos todos os dias. Suas plataformas direcionam campanhas e otimizam algoritmos para marcas rivais sem que isso seja visto como um problema.
Da mesma forma, grandes consultorias de gestão aconselham empresas concorrentes na mesma região. Elas utilizam barreiras éticas internas e a reputação corporativa para assegurar o sigilo das informações.
Um modelo antigo em um mercado moderno
Historicamente, a exclusividade fazia sentido quando as agências atuavam como extensões dos departamentos de marketing. Hoje, a exigência costuma servir mais como ferramenta de negociação dos clientes do que como proteção estratégica.
Na gestão de mídia, em que ferramentas de dados e inteligência artificial são centralizadas, utilizar a mesma estrutura pode ser eficiente. A exigência de exclusividade reflete costumes antigos em um ecossistema de comunicação cada vez mais integrado.