O Mercado Ads está na vanguarda da evolução do e-commerce, impulsionando as estratégias de marcas por meio de soluções de retail media baseadas em dados e ferramentas de todo o ecossistema do Mercado Livre. O retail media se consolida como uma área de investimento prioritária no mercado publicitário, com projeção de alcançar $293 bilhões até 2029 globalmente, segundo a Omdia.
Quando integrada a uma estratégia de funil de vendas completa, a mídia de varejo permite a construção de audiências mais precisas e fidelizadas do que outras formas de comunicação digital, revolucionando a interação dos usuários com produtos e serviços. Em 2023, mais de 145 milhões de usuários com intenção de compra visitaram o Mercado Livre, evidenciando o potencial da plataforma.
Funil de Vendas Completo Impulsionado por Dados Primários
O Mercado Ads, unidade de negócios do Mercado Livre focada em publicidade digital, oferece aos anunciantes um ecossistema de funil de vendas completo e soluções orientadas a dados. Estas soluções geram resultados que abrangem desde a percepção (awareness) e consideração de marca até a conversão de compra.
A divisão se beneficia de um profundo conhecimento do comportamento dos consumidores, alimentado diariamente pela base de dados do ecossistema do Mercado Livre na América Latina. Este ecossistema inclui o marketplace (Mercado Livre), a fintech (Mercado Pago) e a plataforma de streaming (Mercado Play). Essa abrangência permite a criação de ações altamente direcionadas e qualificadas, impactando o público-alvo em diferentes contextos ao longo do dia.
Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil, ressalta a importância dessa visão: “Ser uma plataforma que domina o funil completo de vendas permite às marcas terem uma visão integral sobre a jornada de consumo e, com isso, criarem estratégias de campanhas mais eficazes para cada uma das etapas, desde o reconhecimento de marca até a conclusão da compra. Para os anunciantes, essa é a melhor forma de obter retorno sobre os seus investimentos”.
O uso de machine learning traduz os hábitos de consumo no Mercado Livre em conhecimento valioso, identificando frequência de compra, marcas preferidas, formas de pagamento, e outros insights comportamentais. Esses dados primários são cruciais para qualificar e potencializar as campanhas das marcas em todo o funil de vendas. O objetivo do Mercado Ads é auxiliar os anunciantes a captar leads, gerar interesse, vender e fidelizar o usuário, impactando um público que já visita o ecossistema com alta intenção de compra.
Soluções Abrangentes Dentro e Fora do Marketplace
A atuação do Mercado Ads se estende por todo o ecossistema Mercado Livre, visando atingir o consumidor em diversas etapas de sua jornada. Seu portfólio de produtos inclui:
- Clips: plataforma de vídeos curtos.
- Product Ads: promove produtos em posições estratégicas no marketplace.
- Video Ads: associa marcas a conteúdo de alta qualidade (disponível no Mercado Play).
- Display Ads Programmatic: possibilita a compra de mídia programática baseada em segmentação de dados first-party.
- Brand Ads: posiciona anúncios em formato de banner no topo da página.
A unidade de negócios também expandiu sua atuação para fora do marketplace. Em uma parceria estratégica, o Mercado Ads passou a comercializar a veiculação de anúncios via mídia programática na plataforma de streaming Disney+, oferecendo mais uma alternativa para elevar as estratégias de percepção de marca. “Estamos constantemente explorando novas oportunidades para inovar e expandir nossas ofertas de soluções aos anunciantes”, afirma Mario Meirelles, destacando o aprimoramento de funcionalidades e formatos, incluindo soluções de vídeo avançadas e maior integração com as plataformas de e-commerce.
Antecipação Estratégica para Datas Varejistas
Investir em campanhas no Mercado Ads com antecedência se mostra uma estratégia eficaz, especialmente antes de grandes eventos varejistas como Dia das Mães, Black Friday e Natal. Ações realizadas antes desses picos de vendas impulsionam a consideração de compra e garantem resultados superiores.
Na última Black Friday, por exemplo, os clientes que iniciaram suas campanhas antes do período de pico obtiveram maior destaque. Comparado a outras marcas, os anunciantes que mais investiram na data continuaram a impactar consumidores até o início do ano seguinte.
“Sabemos que bons resultados em altas temporadas de vendas não são construídos do dia para a noite”, explica Mario Meirelles. As equipes de inteligência do Mercado Ads auxiliam as marcas a desenhar suas estratégias com bastante antecedência, posicionando-as na consideração dos potenciais consumidores e aumentando o brand lift das campanhas, o que impacta diretamente o crescimento das vendas durante essas datas. O Mercado Ads, por exemplo, identificou o “Esquenta de Outubro” como momento ideal para as marcas começarem a construir consideração de compra para a Black Friday.
Resultados Sólidos e Liderança de Mercado
A atuação do Mercado Ads tem gerado resultados expressivos, tanto em investimentos publicitários quanto na comercialização de produtos no marketplace. A última Black Friday foi a maior da história da companhia, superando em 55% a média diária de itens vendidos e atingindo um aumento de 80% nas vendas brutas na data. As marcas que ativaram e intensificaram anúncios no Mercado Ads cresceram 2,6 vezes mais em faturamento do que as demais.
Esses resultados refletem a influência do retail media no comportamento do consumidor: 70% dos consumidores afirmam que esses anúncios auxiliam na decisão de compra, e nove em cada dez pessoas já decidiram comprar uma marca após ver uma peça publicitária em um aplicativo ou site de e-commerce no Brasil, conforme estudo “Kantar Media Reactions 2023”.
Toda essa expertise garante ao Mercado Livre a liderança no investimento publicitário em retail media no Brasil, concentrando 66% do total, segundo o eMarketer. Este sucesso é impulsionado por 206 mil anunciantes que utilizam o Mercado Ads e pelo crescimento de 51% na receita da unidade de negócios no segundo trimestre de 2024, comparado ao mesmo período de 2023. “Mais empresas estão buscando a eficácia de nossas estratégias de retail media em impulsionar o engajamento e as vendas”, conclui Meirelles.
O diretor sênior também destaca as três frentes que sustentam a plataforma no segmento: a variedade de formatos publicitários para atender às novas demandas, a proximidade no atendimento aos clientes e o cuidado em desenhar estratégias personalizadas para cada anunciante. A forte influência do Mercado Ads no marketplace é evidenciada pelo fato de que oito a cada dez buscas de produto começam em uma plataforma de e-commerce, e a maioria delas não está atrelada a uma marca específica, indicando que o consumidor está aberto a descobertas, segundo o estudo “Kantar Media Reactions Latam 2023”.