Um estudo recente realizado pelo Instituto Akatu e Instituto DataRaça, apresentado durante o Fórum Brasil Diverso, traça um retrato da percepção, avaliação e interação da população negra no Brasil com produtos, serviços e marcas. Intitulada “O Consumo Invisível da Maioria: percepções, gatilhos e barreiras de consumo da população negra no Brasil”, a pesquisa aponta que a diversidade e a representatividade são fatores cruciais que impulsionam a credibilidade das marcas e podem oferecer uma vantagem competitiva sustentável.
A pesquisa ouviu 1 mil pessoas negras em todas as regiões do país e revela que o consumidor negro está mais criterioso e consciente do seu poder de influência no mercado.
Poder de influência e engajamento do consumidor negro
O levantamento destaca o engajamento do consumidor negro com marcas que demonstram respeito e inclusão:
- 37,4% dos entrevistados compram ou indicam marcas que respeitam a população negra.
- 24,6% criticam ou deixam de consumir empresas percebidas como racistas.
Esse índice de engajamento é ainda mais acentuado em grupos específicos, como as mulheres, onde a taxa de quem percebe discriminação, mas já premiou marcas inclusivas, atinge 42,6%, e na geração Z, que registra 45,5%.
Avaliação de setores e oportunidades de melhoria
A pesquisa avaliou a percepção de inclusão em diferentes setores do mercado. Os segmentos mais bem avaliados, com aprovação superior a 70%, são:
- E-commerce
- Higiene e beleza
- Moda
- Bancos
Por outro lado, os setores de bebidas, medicamentos e o alimentício são os que menos dialogam com a diversidade racial, ficando abaixo da média geral de aprovação.
Para os segmentos que dependem de atendimento presencial, como varejo físico, shoppings e supermercados, o estudo indica grandes oportunidades de evolução. Estas podem ser alcançadas por meio de investimentos em treinamentos antirracistas, protocolos de acolhimento eficazes e métricas de experiência do cliente (CX) que incorporem a inclusão.
A importância da representatividade autêntica
A presença de pessoas negras em campanhas publicitárias é um fator determinante para a percepção de valor:
- Para 15% dos entrevistados, este é o principal motivo de avaliação positiva.
Os erros mais citados pelas marcas são o uso superficial da cultura negra (citado por até 18%) e a ausência de campanhas sobre igualdade racial (15%).
A representatividade, contudo, precisa ir além da presença simbólica em peças de comunicação. A ausência de profissionais negros em cargos de liderança ou como porta-vozes reduz a percepção de autenticidade para 69% dos participantes.
A percepção de exclusão e a preferência por autenticidade são expressas em dois indicadores:
- O Índice de Barreiras à Inclusão Racial no Consumo (IBIRC) atingiu 59,5 pontos, indicando um panorama significativo de exclusão.
- O Índice de Etnocentrismo Racial no Consumo (IERC), com 36,5 pontos, aponta para a abertura e preferência por marcas autênticas (a escala de ambos os índices varia de 0 a 100).
O potencial econômico da população negra
A população negra demonstra um potencial de consumo alto e estratégico, movimentando cerca de R$ 1,9 trilhão por ano.
Entre os respondentes das classes A e B (28% do total de entrevistados), a confiança se divide entre empresas multinacionais (26,1%) e empresas nacionais (24,7%). Além disso, quase 40% desse grupo está disposto a pagar mais por produtos e serviços que demonstrem respeito, autenticidade e representatividade.
Confiança e fontes de informação
O estudo também avalia a confiança em diferentes instituições e fontes de informação:
- Empresas são consideradas as mais confiáveis para 85,3% dos consumidores negros.
- Governos têm a confiança de mais de 68%.
No que diz respeito às fontes de informação, as ONGs e instituições religiosas aparecem com a maior credibilidade, com mais de 66% das menções. Os canais mais utilizados para se informar são:
- Redes sociais (62%)
- Família (56%)
- YouTube (53%)
A influência de agentes sociais também é notável na decisão de compra. 73% das mulheres negras e 54% dos jovens de até 34 anos confiam em conteúdos produzidos por influenciadores e movimentos sociais.