Cesar Nicolau, diretor de marketing da Ypê, e Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara, trouxeram à discussão um tema central para as marcas de bens de consumo (FMCG): as profundas mudanças na jornada de compra e no comportamento do consumidor, impulsionadas pela digitalização. Esse cenário exige das empresas um delicado equilíbrio entre a construção de uma sólida experiência de marca e a busca contínua por eficiência nos negócios.
A digitalização não apenas adicionou novos canais, mas reescreveu a maneira como os consumidores interagem, pesquisam e decidem sobre a compra de produtos que fazem parte do dia a dia. A internet e as mídias sociais transformaram-se em espaços cruciais onde a percepção de marca é moldada, muito antes de o consumidor chegar ao ponto de venda físico ou virtual.
Digitalização e a jornada de compra
O caminho do consumidor, que antes era mais linear, tornou-se multifacetado e dinâmico. O consumidor de bens de consumo está mais informado, exigente e conectado. Ele utiliza o ambiente digital para:
- Pesquisa e comparação: Busca informações sobre a composição do produto, sustentabilidade, avaliações de outros consumidores e compara preços em diferentes varejistas.
- Engajamento com a marca: Interage com o conteúdo das marcas nas redes sociais, assiste a vídeos e participa de promoções ou campanhas de brand experience.
- Conveniência na compra: Espera uma experiência de compra ágil e integrada, seja por meio de e-commerce, aplicativos de delivery ou mesmo a experiência digital dentro da loja física.
Essa mudança impõe a Ypê e Seara, e a outras empresas do setor, o desafio de manter a relevância em todos os pontos de contato da jornada, garantindo que a mensagem de valor do produto chegue de forma clara e convincente.
Equilíbrio entre experiência de marca e eficiência
Apesar da importância do digital para a eficiência (como na otimização de campanhas, análise de dados em tempo real e redução de custos operacionais), os executivos destacam que a experiência de marca (ou brand experience) continua sendo um pilar insubstituível.
A experiência de marca é o que gera conexão emocional e fidelidade, diferenciando o produto em categorias com alta competição e onde, muitas vezes, a decisão de compra é tomada por impulso ou hábito. Portanto, o marketing deve trabalhar em duas frentes simultâneas:
- Construir o valor da marca: Investir em histórias, propósito (como sustentabilidade, no caso da Ypê, ou qualidade e praticidade, no caso da Seara) e ações que criem uma percepção positiva e duradoura.
- Garantir a eficiência operacional: Utilizar a digitalização para otimizar a distribuição, gerenciar estoques, personalizar a comunicação com base em insights de dados e medir o retorno sobre o investimento (ROI) das ações de marketing.
O desafio reside em como integrar esses dois mundos: a emoção da marca e a lógica da eficiência. A resposta tem sido o uso inteligente de dados para informar a estratégia criativa, garantindo que a comunicação seja ao mesmo tempo relevante para o consumidor e eficaz para os resultados do negócio. Por exemplo, o uso de influenciadores e conteúdo digital espontâneo (como a Seara tem feito) é uma forma de humanizar a marca e gerar engajamento em escala, unindo experiência e eficiência.