Não faz muito tempo que grandes marcas americanas pareciam aceitar e até abraçar a cultura dos “dupes”— o termo usado nas mídias sociais para alternativas mais baratas de produtos de marca. Essa aceitação inicial era vista como uma forma de destacar a qualidade e os atributos do produto original.
A Lululemon, por exemplo, chegou a realizar um evento de troca nos Estados Unidos, o “Dupe Swap”, atraindo milhares de novos clientes. A Olaplex, por sua vez, criou seu próprio produto “genérico”, o que também impulsionou o reconhecimento da marca. Parecia que havia uma maneira de lucrar, mesmo com a concorrência das imitações.
No entanto, essa tolerância parece ter chegado ao fim. Uma onda recente de processos por violação de marca registrada, incluindo ações da Lululemon (que processou a Costco) e da Smucker (contra a Trader Joe’s por causa dos sanduíches Uncrustables), indica que muitas grandes empresas se cansaram e estão prontas para defender sua propriedade intelectual na justiça.
Marcas em ação: a onda de processos
A mudança de atitude é notável. Além dos casos da Lululemon e Smucker, a Stateside Brands processou a Anheuser-Busch InBev, alegando que a bebida Skimmers se assemelha muito aos seus coquetéis Surfside.
Em setembro, a Ferrara Candy Co., controladora da Nerds, entrou com um processo contra a imitação Dweebs por semelhanças gritantes na embalagem, design e produto. A marca de venda direta ao consumidor Alo Yoga intensificou seus esforços, entrando com seis processos contra falsificadores apenas neste ano, um aumento significativo em relação ao único processo em 2024.
Josh Gerben, sócio-fundador do escritório de advocacia Gerben Perrott, explica que “de repente, as marcas estão despertando para a realidade de que precisam garantir que as pessoas não estejam se aproveitando da credibilidade que cultivaram”.
A proliferação de imitações: pandemia e redes sociais
A proliferação dos dupes pode ser rastreada até a pandemia de Covid-19, quando os lockdowns impulsionaram as compras online. Segundo Anita Marinelli, diretora do escritório de advocacia Miller Canfield, alguns consumidores chegavam a comprar produtos falsificados sem saber, dada a dificuldade de diferenciar o que é legítimo em um ambiente online.
Além disso, o comportamento se tornou socialmente aceitável. Muitos influenciadores começaram a divulgar seus produtos “sósias” nas mídias sociais, amplificando o problema e facilitando a busca e compra das imitações.
Linda Goldstein, sócia da BakerHostetler, observa que houve uma “mudança na atitude em relação aos dupes”. Anteriormente, consumidores alegavam que as imitações eram o produto original. “Mas cada vez mais você vê nas mídias sociais pessoas se orgulhando do fato de terem encontrado algo que parece igual, tem alta qualidade e custou menos,” diz ela.
Fatores econômicos e o impacto financeiro
O atual cenário macroeconômico é um fator-chave. Atormentados pelo aumento dos preços e pela incerteza econômica, os consumidores estão buscando gastar menos comprando imitações.
Da mesma forma, empresas maiores, como a Lululemon, estão sob pressão financeira. A marca canadense de activewear reportou recentemente resultados abaixo das expectativas de vendas dos analistas. Um concorrente de peso como a Costco vendendo produtos muito parecidos (a jaqueta Definie da Lululemon custa $128, enquanto a similar Spyder Yoga na Costco é vendida por $21,99) por uma fração do preço, poderia ter sérias implicações financeiras para a empresa.
A Lululemon declarou que leva a sério a responsabilidade de proteger e fazer cumprir seus direitos de propriedade intelectual, buscando a ação legal apropriada quando necessário.
Dupes não são mais uma ferramenta de marketing eficaz
Para empreendedores, os dupes deixaram de ser uma ferramenta de marketing eficaz. Cassey Ho, que fundou a marca de activewear Popflex, patenteou seus produtos (como a “pirouette skirt”, famosa por Taylor Swift) e viu 3.706 versões copycat de seus itens em setembro.
Ho argumenta que, embora alguns pudessem defender que ter um dupe era ótimo marketing, “só é ótimo marketing até afetar seu resultado financeiro”. Ela aponta que a falsificação atinge plataformas como Alibaba, Temu, Shein, Amazon e, em maior parte, o TikTok Shop. Em muitos casos, fotos e descrições são roubadas, muitas vezes com o uso de inteligência artificial.
Ho emprega dois de seus 30 funcionários para policiar os falsificadores com notificações de “cessar e desistir” (cease-and-desist). “A falsificação é tão profunda que mancha e desvaloriza a marca que você se esforçou tanto para criar,” afirma.
Em resposta às acusações, Amazon e Temu declararam que proíbem produtos falsificados e que infrinjam Propriedade Intelectual (PI).
O que as marcas podem fazer: táticas legais e de mercado
Especialistas aconselham cautela nas ações judiciais, pois processos são caros e nem todos os casos são fortes. Perder uma ação de marca registrada poderia até encorajar mais cópias. As marcas devem priorizar o processamento de empresas que estão causando um impacto financeiro significativo.
No caso da Smucker contra a Trader Joe’s, a empresa argumenta que há confusão do consumidor. Evidências vindas do mundo real, como postagens em mídias sociais, são consideradas as mais persuasivas pelos tribunais, segundo Gerben. Postagens que demonstrem incerteza sobre a propriedade da marca podem ser usadas como prova em julgamento.
A melhor maneira de proteger a marca é obtendo um registro de marca. Este é um processo rápido e barato que pode proteger palavras, logotipos, slogans e cores. Com ele, cartas de “cessar e desistir” têm muito mais peso.
A Lululemon, por sua vez, está argumentando que seus produtos são protegidos contra a Costco por meio do “trade dress”, onde designs e características são protegidos. Para comprovar a violação, a marca precisa mostrar que as características copiadas são distintivas e não essenciais para a fabricação de um produto competitivo.
Investimento em storytelling e diferenciação
Para marcas que não podem arcar com o custo de um processo judicial, focar em sua própria narrativa é uma alternativa. Marinelli sugere que elas podem “lutar no mercado através de sua própria publicidade, falando sobre seus produtos e tentando se diferenciar”, o que pode conquistar o consumidor.
Cassey Ho, da Popflex, investe em contar a história de como seus produtos são desenvolvidos e o trabalho artesanal por trás deles, mostrando esboços no estágio de design nas mídias sociais.
O futuro do litígio de PI
Novas marcas e aquelas que criam novos produtos devem sempre pesquisar antecipadamente para garantir que seu trabalho não seja excessivamente semelhante ao que já está no mercado, verificando registros de patentes e marcas.
Da mesma forma, as marcas devem ser cautelosas para não promover seus próprios produtos como “dupes” de outro, pois isso pode criar problemas legais se a marca imitada for bem conhecida.
O aumento de litígios de marca registrada em 2025 é visto como uma abertura de comportas, e mais processos judiciais estão a caminho. “As pessoas ficarão encorajadas ao ver situações semelhantes de seus colegas finalmente dizendo ‘chega’ com toda essa coisa de dupe, não podemos ser dupeados para fora do mercado,” conclui Gerben.