A hiperpersonalização, suportada por tecnologia avançada, estabelece as bases para estratégias de marketing focadas na compreensão individual dos consumidores. Esta abordagem, destacada na NRF Retail’s Big Show, o maior evento global de varejo, como uma tendência-chave para 2024, transformou a oferta de experiências customizadas ao longo da jornada de compra em um sinônimo de vantagem competitiva para as marcas.
No início do funil de vendas, quando o consumidor descobre a marca ou produto, a comunicação individualizada se torna crucial para maximizar as conversões, tanto em plataformas digitais quanto em lojas físicas. Um estudo de 2023 da Epsilon, líder no mercado americano em soluções de marketing individualizado, aponta que apenas 4% dos consumidores estão prontos para comprar na primeira interação online. Isso significa que é essencial abordar de forma estratégica as diferentes fases da jornada dos 96% restantes de usuários, considerando suas múltiplas interações com a marca.
Santi Darmandrail, diretor-geral da Epsilon para a América Latina, destaca a ineficácia da segmentação tradicional: “Em uma campanha, a segmentação por clusters generaliza a experiência de cada pessoa dentro de alguns poucos grupos, porém, o cliente se relaciona com uma marca de forma individual”. Ele acrescenta: “O antigo funil de vendas linear virou uma constelação de pontos de contato e momentos fragmentados. Hoje, a personalização é o único modo de atingir conversões em escala”.
Epsilon digital: segmentação e mensuração em uma única plataforma
Com operações globais e sede nos Estados Unidos, a Epsilon atende a uma demanda crescente, incluindo a América Latina. No Brasil, a empresa já atende grandes clientes como Coca-Cola, Electrolux, GSK, Honda, Nespresso, Nestlé, Nissan e PicPay.
A principal tecnologia da adtech disponível na região é a solução integrada e completa Epsilon Digital. Este parceiro de publicidade digital tem a capacidade de conectar cada exibição — seja em dispositivos móveis, display, vídeo online ou TV conectada (CTV) — a uma pessoa real. Usando uma demand side platform (DSP) unificada, a ferramenta garante que as mensagens corretas sejam entregues aos clientes, onde quer que eles estejam. Isso permite que as empresas otimizem seus investimentos, evitando gastos excessivos com frequência desnecessária ou atingindo o público errado.
A Epsilon Digital é fundamentada na solução Core ID, uma tecnologia proprietária da Epsilon que resolve a dissociação de dados ao reconhecer que a mesma pessoa utiliza diferentes dispositivos. Essa solução consegue identificar usuários que mudaram de nome ou e-mail, e fornece informações que complementam os dados first-party da empresa.
Phil Chaves, vice-presidente da operação brasileira, explica: “Quando integramos dados e insights do Core ID, conseguimos oferecer experiências mais relevantes e direcionadas aos consumidores, o que se traduz em maior engajamento e conversão. Com essa combinação de soluções e uma visão centrada no indivíduo, estamos um passo à frente da concorrência, entregando não apenas resultados, mas também valor real aos nossos clientes”.
As ferramentas da Epsilon suportam estratégias de marketing e publicidade baseadas na identidade do consumidor, inteligência artificial (IA) e decisões criativas em escala. A Epsilon Digital vai além de uma simples DSP, agregando em uma única plataforma as funcionalidades de:
- Onboarding (integração e ativação de dados de clientes, criação de perfis e gestão de privacidade conforme a legislação);
- Data management platform (DMP);
- Dynamic creative optimization (DCO);
- Mensuração.
“Todas essas ferramentas são operadas por nossa equipe de especialistas, que tem presença local para interagir diariamente com os profissionais brasileiros, sem o usual custo de tech fee comum no mercado”, complementa Chaves.
Na fase de mensuração, a plataforma permite que marcas e agências acompanhem a jornada do cliente na base da Epsilon, avaliando o retorno dos investimentos em marketing. A ferramenta proporciona transparência sobre o uso do orçamento e possibilita a adoção de métricas sofisticadas, como custo-volume-lucro (CVL) e retorno sobre o investimento publicitário (ROAS).
Desafios do marketing brasileiro: fragmentação e saturação
O vice-presidente da Epsilon Brasil, Phil Chaves, descreve o cenário atual do marketing brasileiro como desafiador no que diz respeito ao alcance de consumidores via dados e personalização. A fragmentação da informação — proveniente de múltiplas fontes, como CRM, redes sociais e e-commerce — é uma barreira central, dificultando a obtenção de uma visão completa de cada cliente e tornando a personalização das campanhas um processo complexo.
Outro fator são as altas expectativas dos consumidores. Chaves aponta que eles “estão dispostos a pagar mais por uma imersão que realmente valha a pena”. Isso reforça a necessidade de utilizar adtechs e martechs de maneira eficaz, segmentando e direcionando campanhas de forma inteligente para que cada interação seja relevante e significativa.
A saturação publicitária agrava o cenário, com a Epsilon estimando que uma pessoa pode ser impactada por mais de 6 mil anúncios em um único dia. Para se destacar, as marcas precisam ser criativas e usar dados eficientemente para maximizar e rentabilizar seus objetivos de mídia e marketing.
Phil Chaves também menciona o desafio da adoção tecnológica, ressaltando que muitas marcas ainda exploram apenas a “superficialidade do real potencial que as ferramentas de adtechs e martechs podem oferecer”. Investir em educação e treinamento é crucial para analisar dados com eficácia e aprimorar a personalização das estratégias.
A expectativa do consumidor por atendimento e a segurança de dados
Anna Andrade, head de marketing da Epsilon na América Latina, destaca que as comparações de experiências feitas pelos consumidores não se restringem mais apenas a marcas e serviços concorrentes. Ela cita Bob Iger, CEO da Walt Disney Company, que afirma que seus clientes comparam o atendimento não só com outras opções de entretenimento, mas com todos os atendimentos que recebem. O público espera que as marcas se comuniquem de forma eficaz, otimizando o tempo de busca e eliminando interações irrelevantes. “É importante estreitar as relações, de maneira pessoal, como faz aquele vendedor que nos conhece há anos e sabe exatamente o que nos indicar”, diz Anna.
Santi Darmandrail assegura que a segurança de dados é central na plataforma da Epsilon. Embora os usuários possam ter uma visão completa do cliente, a identificação pessoal por trás dos dados é impossível. O Core ID, um identificador cookieless, integra os dados first-party da marca com o conhecimento prévio que a Epsilon tem sobre o indivíduo. Contudo, as informações proprietárias da empresa não são absorvidas pela Epsilon, garantindo que “o conhecimento sobre seu cliente continua sendo único e exclusivo da companhia”, explica Darmandrail. Atualmente, mais de 96 milhões de Core IDs estão mapeados no Brasil por meio de publishers e parceiros, expandindo o conhecimento além das interações diretas com a marca.
Reforço da operação e visão integrada no brasil
A Epsilon não apenas introduziu sua solução completa no Brasil, baseada em inteligência de dados e tecnologias de personalização, mas também fortaleceu sua equipe neste ano com profissionais experientes do mercado programático e digital. Phil Chaves (ex-Google e Meta) assumiu como vice-presidente, e Cris Silva (ex-Amazon e Media Math) como diretora comercial.
Para 2025, a adtech continuará investindo em inovações para resolver desafios de publicidade e marketing. Darmandrail afirma: “Somos a única plataforma de mídia programática que vê os indivíduos por trás dos dispositivos que todos veem. E isso ocorre devido à nossa tecnologia Core ID, que construímos ao longo de anos e hoje reúne dados de 96 milhões de brasileiros adultos”.
A ferramenta permite criar experiências cross-device integradas para as marcas, incluindo:
- Campanhas que mensuram a frequência em diferentes dispositivos.
- Impacto do mesmo usuário que visitou um site em sua TV conectada (CTV).
- Medição em tempo real do número de vendas ou visitas online geradas por uma ação em CTV.
Darmandrail enfatiza a necessidade de as empresas coletarem e utilizarem dados com cautela, em conformidade com regulamentações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), lembrando que a adoção de práticas incorretas pode inibir a personalização.
Fim da segmentação fragmentada e foco no indivíduo
Segundo Phil Chaves, a personalização só é alcançável por meio do conhecimento aprofundado do cliente, usuário ou prospect, abandonando o tratamento por cluster ou a visão fragmentada. A utilização de tecnologia de ponta é crucial para a escalabilidade da personalização, pois é inviável replicar formatos e conteúdos infinitamente apenas com mão de obra humana.
A plataforma Epsilon foi concebida para ser uma solução end-to-end, oferecendo visibilidade real e transparente dos dados do cliente e superando a visualização fragmentada. “Com a Epsilon Digital, apoiamos as marcas de maneira completa, evitando a dissociação de dados e dando tratamento adequado para conectar todos os fragmentos a um só identificador”, diz Chaves.
Isso permite que a empresa trabalhe o indivíduo de forma estratégica, deixando de fazer esforços sem perceber que está comunicando-se com a mesma pessoa por meio de diferentes dispositivos ou modelos de identificação.
Tendências de personalização no marketing digital para 2025, segundo a Epsilon
- Inteligência artificial: A hiperpersonalização ganhará ainda mais destaque na diferenciação competitiva, impulsionando laços profundos entre marcas e clientes, e o uso eficaz da IA elevará seu potencial.
- De ponta a ponta dentro de ecossistemas: Em um mundo mais conectado, as pessoas se aprofundam em seus nichos de interesse. O digital eleva a interação e a identificação, abrindo novas janelas de personalização para as marcas explorarem.
- Programas de fidelidade: Para que programas de fidelidade sejam realmente eficazes, o cliente VIP não pode sentir-se apenas mais um. Com camadas avançadas de personalização, os benefícios e comunicações se alinham aos seus hábitos e preferências, garantindo a verdadeira fidelização.