O ponto de venda (PDV) deixou de ser apenas um local de transação para se consolidar como um dos mais potentes canais de conexão entre marcas e consumidores. A digitalização dos PDVs está redefinindo a comunicação, a ativação de dados e a criação de valor em cada metro quadrado do varejo.
A ascensão do in-store media acompanha a transformação do comportamento do consumidor e a busca por experiências mais relevantes, personalizadas e integradas. Globalmente, o setor deve movimentar mais de US$ 100 bilhões até 2030, impulsionado pelo avanço tecnológico, pela expansão de marketplaces físicos e pela convergência entre dados primários (first-party data) e jornadas omnichannel.
“O ponto de venda virou mídia e, mais do que isso, virou plataforma de dados e experiência. Hoje, cada tela, cada interação no espaço físico tem potencial para gerar valor de marca e de negócio”, afirmou Felipe Freitas, CEO da THE LED, durante o painel “A Nova Era do In-Store Media” no CMO Summit 2025.
Transformação do PDV em Plataforma de Mídia
A evolução do in-store media está intimamente ligada à ressignificação do PDV pelos varejistas. O espaço físico agora funciona como uma extensão das plataformas digitais, oferecendo às marcas novas oportunidades para engajar o consumidor no momento mais decisivo da jornada: a compra.
Essa transformação abrange desde telas e ativações digitais em loja até a integração com dados de CRM, histórico de navegação e comportamento de compra. Ao conectar mídia, tecnologia e contexto, o PDV passa a entregar campanhas segmentadas, mensuráveis e orientadas a resultados, fortalecendo a estratégia omnichannel.
Celia Goldstein, Diretora de Magalu Ads, destacou: “O grande salto está na capacidade de transformar a jornada dentro da loja em experiência personalizada, conectando dados on e off-line e entregando mídia relevante no momento da decisão”.
A Importância da Sinergia Estratégica
Integração entre marketing e operação
A nova lógica do in-store media exige uma atuação cada vez mais integrada entre os times de marketing, operações, tecnologia e áreas comerciais. A experiência do cliente se torna o ponto de partida da estratégia, sem espaço para campanhas desconectadas da realidade operacional do negócio.
Desde o estoque até a logística, tudo precisa estar alinhado para que a promessa feita na mídia seja cumprida no PDV. Marcas e varejistas que negligenciam essa sinergia correm o risco de frustrar expectativas e perder relevância no momento da conversão.
Claudia Vilhena, Diretora de Marketing do Carrefour, ressaltou: “Não existe experiência de marca sem experiência de entrega. A promessa criativa só funciona se a operação estiver preparada para cumpri-la e isso só acontece quando todos os times trabalham juntos”.
Cultura, pessoas e consistência estratégica
O sucesso do in-store media não é sustentado apenas por tecnologia, mas também por cultura organizacional e pessoas. As estruturas de marketing precisam estar conectadas às demais áreas da empresa e ter clareza de propósito para transformar o PDV em um ecossistema vivo de relacionamento com o cliente.
Para isso, diversidade de competências, colaboração multidisciplinar e aprendizado contínuo tornam-se fatores críticos. Times de marketing deixam de ser áreas isoladas e passam a atuar como hubs estratégicos dentro das organizações.
“Marketing e comercial não são times separados — são um só. Quando essa unidade acontece, a tomada de decisão é mais rápida e a marca ganha consistência no discurso e na execução”, destacou Flávia Barros, Diretora de Marketing da Leroy Merlin.
Aprendizados na Nova Era do In-Store Media
A construção de uma estratégia de in-store media envolve acertos e erros. Decisões precipitadas, investimentos prematuros ou estruturas desalinhadas podem comprometer os resultados. Por outro lado, consistência, flexibilidade e atenção à cultura organizacional aparecem como acertos essenciais entre as empresas que lideram essa transformação.
A visão compartilhada pelos executivos no CMO Summit 2025 é clara: o futuro do varejo depende de enxergar o ponto de venda como um ativo estratégico – e não apenas operacional. Marcas e varejistas que conseguirem transformar cada metro quadrado em mídia relevante estarão à frente na disputa pela atenção e lealdade do consumidor.
Carlos Lacerda, Host do painel, concluiu: “A consistência no storytelling e a clareza sobre o problema que queremos resolver são essenciais. Quando o PDV vira mídia com propósito, a experiência deixa de ser transação e passa a ser relacionamento”.